Di Sara
“Siamo governati, le nostre menti sono plasmate, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite”.
Queste parole di Edward Bernays, il cosiddetto “Padre delle Relazioni Pubbliche”, racchiudono la presa invisibile che ha esercitato sulla società moderna. Anche se pochi riconoscono il suo nome, le sue impronte sono presenti in tutte le norme culturali, le strategie di marketing e le manovre politiche del XX secolo.
Nato nel 1891 in Austria da una famiglia ebrea, Bernays emigrò negli Stati Uniti da bambino. Suo zio era nientemeno che Sigmund Freud, le cui teorie psicoanalitiche influenzarono profondamente la carriera di Bernays.
La sua carriera inizia come redattore di una rivista medica. La svolta avvenne quando promosse una controversa opera teatrale sulle malattie veneree intitolata “ Damaged Goods ” di Eugène Brieux, un drammaturgo francese. Riuscì a convincere i leader civici ad approvarla grazie a una campagna attentamente orchestrata, sfruttando i suoi legami con le élite. Questo fu l’inizio del suo lungo rapporto con l’idea di “ingegneria del consenso”, in cui credeva che manipolare la percezione pubblica fosse non solo utile, ma necessario per plasmare una “società moderna”.
Bernays non tentò di nascondere il suo entusiasmo per la propaganda, un termine che inizialmente abbracciò. Nel suo libro Propaganda del 1928, dichiarò: “La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini e delle opinioni organizzate delle masse è un elemento importante della società democratica”.
Bernays svolse un ruolo importante durante la Prima Guerra Mondiale come membro del Comitato per la Pubblica Informazione (CPI), un’agenzia governativa istituita per influenzare l’opinione pubblica a favore della guerra. Incaricato di creare una propaganda a favore della guerra, Bernays contribuì a creare messaggi che ritraevano il conflitto come una nobile causa per “rendere il mondo sicuro per la democrazia” (la stessa scusa che gli americani avrebbero usato negli anni 2000 per andare in guerra in Medio Oriente). Il suo lavoro ha contribuito a cambiare il sentimento americano, trasformando un pubblico precedentemente isolazionista in un sostenitore del coinvolgimento degli Stati Uniti nella guerra.
Tuttavia, dopo la Seconda Guerra Mondiale, il termine “propaganda” acquisì una connotazione negativa, spingendo Bernays a ribattezzare il suo mestiere come “relazioni pubbliche”. Questo cambiamento “cosmetico” nella terminologia cambiò di poco l’essenza del suo lavoro: creare consenso facendo appello alle emozioni del pubblico piuttosto che alla sua ragione.
Una delle campagne più famose di Bernays fu il suo lavoro per l’American Tobacco Company negli anni Venti. All’epoca, le norme sociali imponevano alle donne di non fumare in pubblico. Riconoscendo questo mercato non sfruttato, Bernays elaborò una strategia per infrangere il tabù. Con l’aiuto dello psicoanalista Abraham Brill, egli ridefinì il fumo come un atto femminista, una ribellione simbolica contro il patriarcato.
Durante la parata di Pasqua del 1929 a New York, Bernays orchestrò uno spettacolo di pubbliche relazioni: le donne marciavano fumando le “Fiaccole della Libertà”, un termine da lui coniato per collegare le sigarette alla liberazione. La stampa coprì avidamente l’evento e la campagna ebbe un successo clamoroso. Ben presto le vendite di sigarette tra le donne aumentarono vertiginosamente.
Bernays non si fermò lì. Nelle campagne successive, prese di mira le abituali insicurezze delle donne, pubblicizzando le sigarette Lucky Strike come strumento per la perdita di peso. Quando le donne si opposero alla confezione verde delle Lucky Strike, Bernays rese il colore verde di moda influenzando designer e arredatori ad adottarlo.
L’influenza di Bernays si estese ben oltre il marketing. Negli anni Cinquanta, giocò un ruolo fondamentale nella campagna della United Fruit Company per proteggere i suoi interessi in Guatemala. Quando il presidente Jacobo Árbenz cercò di recuperare i terreni delle piantagioni dalla United Fruit Company, Bernays lanciò un’offensiva propagandistica.
Etichettando il Guatemala come una minaccia comunista, Bernays diffuse la retorica anti-Árbenz attraverso il “Middle American Information Bureau”, un’organizzazione di facciata da lui fondata. L’amministrazione Eisenhower non tardò a sfruttare la campagna di propaganda autorizzando l’operazione PBSuccess della CIA, che portò a un colpo di Stato e all’insediamento di un leader militare filoamericano.
Le tecniche di Edward Bernays sono diventate la base del marketing e delle relazioni pubbliche moderne. Dalle campagne politiche al branding aziendale, i suoi metodi – fare leva sulle emozioni, sfruttare le insicurezze e manipolare le norme sociali – sono onnipresenti.
Bernays vedeva la società come intrinsecamente irrazionale, una massa di individui facilmente influenzabili da coloro che ne comprendevano i fattori psicologici. Questa visione cinica dell’umanità e il desiderio di potere guidavano le sue campagne. Che si trattasse di vendere sigarette o di rovesciare governi, Bernays dimostrò quanto facilmente si potessero tirare le leve del potere per servire interessi privati.
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